必发88官网:喜力为啥大手笔赞助在中国关注度不高的F1赛车?

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  4月9日,在上海郊区结束的2017年世界一级方程式赛车(F1)上,喜力的绿底红星广告牌铺满了赛场。而在赛场之外的上海外滩,这家来自荷兰的啤酒公司包下一条近百米的街道,然后将地面刷成标志性的绿色,两边摆上赛车和啤酒,终点是跟随赛事议程连续闹腾了3天的电子音乐舞台。

  

  自去年成为F1的冠名赞助商后,喜力第一次在中国市场把自己和F1联系在一起。过去,它在体育方面的赞助对象多是欧洲的橄榄球和足球。

  相较这两个更平民化的运动,赛车看起来显然高端很多。这种关联正是喜力现在想要的。“虽然大家喝啤酒的口味发生了变化,精酿也开始受欢迎,但消费升级本身对喜力这样的高端品牌越来越具有吸引力。”喜力中国区总裁Jacco van der Linden对《第一财经周刊》说。

  Linden提供的数据显示,中国啤酒市场的消费占据全球27%的份额,每4瓶啤酒消费中就有1瓶来自中国。其中,高端啤酒在中国的消费近几年几乎从零发展到了到占据总体市场10%左右的份额。对喜力而言,中国目前还是新兴市场——这个词差不多等同于“增长引擎”。工业啤酒市场全面萎缩的2016年上半年,喜力在包括中国在内的亚太市场的营收获得必发88官网了11.6%的增长。

  在F1的冠名赞助史上,酒类品牌并不少见。因为热衷跟“汽车业的竞技赛事”绑定在一起,欧盟一度计划发布禁令,禁止酒这种有害驾驶的品类成为赞助商。F1的大手笔赞助者多是马天尼、轩尼诗之类的高端洋酒,喜力是第一个啤酒品牌。

  “F1仍然是全球最高端的赛事之一,它的商业价值还没有被充分开发,大品牌还没有进入,你有很大的空间做新的事情。”喜力全球高级品牌总监Gianluca Di Tondo对《第一财经周刊》说。

  

  不过,无论怎么说,F1目前在中国的知名度并不高。这种特性虽然是“高端”的一部分,却不是喜力愿意全盘接受的。为了“让平常不看F1的人都能领略到F1”,喜力在赞助之余做得更多的是将它“拉进”城市,让F1不止是“赛场上的两小时”。

  如果开车经过上海内环高架,这家啤酒公司的广告牌会再次进入你的视线。同一时间,你能在天猫、外滩的酒吧、上海的大小超市买到喜力和F1联名的啤酒。

  

  “以前一个创意可以直接变成一个广告,现在为了确保所有的营销渠道都能捕捉到,我们从线下到线上同步进行,不是线性地,而是同步进行。”Tondo说,数字化变革必发88完全改变了消费趋势和品牌与消费者的关系。换言之,每笔营销投入,最好当下就转换成销量。

  按照惯例,此次营销的60%由喜力总部决定,剩下40%由本地团队决定。在上海外滩热闹了3天的市内赛道和音乐庆典几乎全部是本地团队的作品。作为F1的全球冠名赞助商,在上海赛事之前,喜力已经参与了F1在意大利的比赛,“把F1拉进城市”并不是当地营销的一部分。

  与过往那些花1亿元只为请007喝一杯喜力啤酒、把地铁的刷卡声变成交响乐,或者和多个时尚品牌合作设计包包、鞋子等时尚配件之类的创意相比,把F1拉进城市搞音乐节的点子简直称不上创意,百威早就这么做过了。但这可能正是喜力现在需要的,“喜力在中国的发展阶段和在其他国家不太一样,喜力在中国比较年轻,和消费者的关系建立还在初期阶段。”Tondo说。

  在中国市场,直接可能比扮酷更好用。

  (图片来源网络 原标题:F1赛车在中国关注度不高 为啥喜力还要大手笔赞助它)

  来源:第一财经周刊

  作者:吴洋洋


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